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  • 揭秘9.9元办卡的健身房,不靠推销还能怎么赚钱?

       日期:2019-10-22     来源:91运营    评论:0    
    核心提示:“游泳健身了解1下?”相信大家跟我1样,不止1次在路上遇到健身房小哥哥的拦截了……但是,作为1个被健身房祸患过的孩子,我历来都是选择自动屏蔽。怎样说呢?记得前两年还在上大学的时候,我曾头脑1热买下了1张健身年卡,结果,好几千块钱1张卡,

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    “游泳健身了解1下?”

     

    相信大家跟我1样,不止1次在路上遇到健身房小哥哥的拦截了……但是,作为1个被健身房祸患过的孩子,我历来都是选择自动屏蔽。

    怎样说呢?记得前两年还在上大学的时候,我曾头脑1热买下了1张健身年卡,结果,好几千块钱1张卡,我去了不到 10 次。

    前两天,跟朋友吐槽这件事情以后,她给了1个白眼:

     

    你傻啊?现在谁还办年卡,超级猩猩或乐刻甚么的,1节课也就几10块钱……

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    What?!我上大众点评看了1下,1周的体验卡只要 9 块 9,比1节健身体验课便宜多了!

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    在她的强烈安利之下,我开始去了解这些新型健身房。这些健身房完全颠覆了我对健身房的认知,没有强迫要你买私教课的教练,没有疯狂推销的销售员,乃至,就算你充值了健身卡,也能够随时给你退钱……

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    我的妈呀?那他们究竟是怎样赚钱的啊??健身房难道不就是靠着销售割韭菜吗??

     

    因而,本人又犯了职业病,对互联网健身房进行了1番研究!今天,我们就来聊聊,这类新型的健身房为何能够兴起,乃至取代传统健身房成为1种新的潮流?

     

    1、「便宜」背后的增长逻辑

     

    去过传统健身房健身的小火伴,应当都有所了解,很多健身房的教练除授课以外,还承当着1个重要的职责,就是销售。

     

    根据《2018健身行业数据报告》显示,84.4% 的健身教练都有销售的考核 KPI,由于很多传统健身房的盈利主要就是靠年卡预售而来的。

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    图源:蛋解创业

     

    固然,除健身教练以外,健身房也会招聘会籍顾问(即销售)专门来卖卡。

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    这样的盈利模式,决定了传统健身房更重销售而非服务与运营。而健身卡属于高决策本钱的消费,因此他们只能需要不断去做地推销售来拉新。而这类获客方式最大的缺点就是本钱高、效力低。

     

    另外一方面,坦白说,这类年卡预售的模式很大程度上赚的就是用户的1次性消费,由于3天打鱼两天晒网,或坚持不下去的用户真的太多了。
    因此,从用户的角度来看,这类模式对不怎样去健身房的小白用户来讲,是非常不划算的。而互联网健身房的出现,很大程度解决了这部份用户的痛点。

     

    1)用「低价」覆盖健身小白

     

    根据公众号@蛋解创业 的报导,业内人士流露过去在传统健身房办年卡的用户中, 99% 的人都是健身小白。也就是说,在健身领域,小白群体是1个巨大的增量市场。

     

    而互联网健身房的目标用户就是这些健身小白,他们凭仗着1种“低决策本钱”的模式迅速抢占了这波用户。

     

    正如我们上文所说,对健身小白来讲,他们的需求并不是系统性地增肌塑形,因此他们不会长时间地去健身房锻炼。如果购买年卡的话,对他们来讲非常不划算。

     

    而目前大多数互联网健身房采取的都是单次付费的模式,这类付费方式对小白用户来讲简直就是福音,甚么时候兴趣来了想去上课就买个课,不用担心买了年卡以后浪费钱。

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    另外一方面,互联网健身房提供的大多数是团操课,用户可以根据自己的健身目的和喜欢的项目类型进行选择。比如,对想要改良体态的用户来讲,超级猩猩就提供了瑜伽、活力芭杆、普拉提等课程。

     

    相比起难度大的器械类项目和枯燥的有氧项目来讲,这类课程的难度较低、趣味性强,合适小白学习,而且也下降了小白的选择难度。

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    互联网健身房以“单次付费”取代了传统健身房的“年卡预售”模式,用简单易学的团操课下降了用户学习的难度,不论是付费模式还是课程安排,都成功下降了小白用户的决策本钱。

     

    2)用「服务」让用户续费传播

     

    前面我们提到,传统健身房的获客模式有健身教练兼职销售和会籍顾问地推,致使教练难以完全专注在教学上,同时获客的本钱高、效力低。

     

    互联网健身房与其区分最明显的1点是,教练不兼职销售。以超级猩猩为例,在超级猩猩的员工中,超过1半为教练,没有设置销售岗位。教练的薪水则由底薪和课时费构成,不与销售挂钩,只与教练的星级和课程的满员率和复购率相干。

     

    这样1来,教练就能够更好地去提供教学服务,毕竟好的课程体验是吸援用户上课和带来口碑传播的重要缘由。

     

    没有教练和销售去卖课,超级猩猩的付费用户是怎样来的呢?根据超级猩猩的开创人流露,超级猩猩目前 80% 的用户来自于口碑推荐。

     

    从这里我们可以总结出超级猩猩等互联网健身房的增长飞轮,就是“优良体验→口碑传播→付费用户”。

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    以超级猩猩为例,为了能够提供更加优良的体验,超级猩猩成立了超猩学院,对教练进行培训。

     

    对教练的挑选,超级猩猩10分重视教练的价值观。教练对教学要有热忱,必须具有温暖、活力、坚毅的特质;同时也鼓励教练保持个性,让学员感遭到他们真实、可爱的1面。我从1些在超级猩猩上过课的朋友口中了解到,有趣的教练也是他们去上课的重要缘由之1。

     

    而由于教练的课时费与满员率、复购率挂钩,这也倒逼他们去提供更好的服务,吸引学员来上课和复购。

     

    那末,超级猩猩是如何实现口碑传播的呢?在超级猩猩的课堂上有1个特点,每节课结束以后,教练都会带大家1起合影。

     

    对用户来讲,辛辛苦苦健身1次,固然要发个朋友圈“夸耀”1下了。这也就出现了我们文章开头所说的“朋友圈晒健身照”的潮流,构成了自发的口碑传播。

     

    除此以外,超级猩猩和乐刻都有“老带新”的机制,用互联网思惟去实现用户裂变。以超级猩猩为例,每约请1个新用户,新老用户都能够取得代金券。而且,新人代金券额度很高,基本上补上 20 左右就能够上1节课。

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    而单次付费的课程模式让新用户的首次体验本钱非常低,用户可以先买1门课体验1下,看看服务满不满意,再决定要不要充值买卡,延续消费(买卡的话单次消费有折扣)。虽然传统健身房也会有1些体验课,但这些体验课都带有销售目的。

     

    2、量身定制的游戏化机制,让小白用户保存最大化

     

    对传统健身房而言,保存率低1直都是他们最大的软肋。而造成保存率低的重要缘由,就是商家们重销售轻运营的策略。

     

    如上文所说,传统健身房依托10分依赖销售,在用户掏钱购买年卡那1刻就收回了未来1年的现金流,而后续的服务内容则是赔钱的环节。也就是说,健身房最欢迎的用户是那些交了1年的钱,但坚持不了几天就放弃的小白用户。

     

    商家为了能够多赚钱,会让健身房的教练们都背上销售 KPI 。所以对传统健身房而言,这些教练最重要的能力其实不是授课能力,而是销售能力。

     

    健身房要请教练更专注销售,那末健身课程质量就难以保证,课程种类也没有创新,用户体验常常不好。因而用户复购少,保存率自然很低。商家为了能够生存,只能更专注于销售。这样,就堕入了1种恶性循环。

     

    据 2018 年健身行业报告的数据显示,近 84% 的健身俱乐部都熬不过 12 个月。

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    图源:截图自2018中国健身行业数据报告

     

    仅仅 12 个月便倒闭意味着,大部份用户都不会复购,健身房行业的保存率低的吓人。

     

    可既然健身行业的用户保存这么难做,互联网健身房又是如何靠着顺次收费生存下来,并让健身成为潮流的呢?

     

    超级猩猩的产品经理@田珺 曾在1次分享会上讲到:

     

    健身是1个反人性的事,不管做甚么训练,其实都不太舒服。所以想要让用户留下来,1定得加点乐趣在里边。我们的方法就是让用户像打游戏1样快乐。

     

    所以,以超级猩猩为代表的互联网健身房们,开始试着在产品运营中加入1些游戏化机制,来提高健身的趣味性。

     

    在《游戏化思惟》1书中,有1个经典理论叫 “ PBL 理论” 。PBL 指的是大多数游戏化系统中都包括的3大要素:点数(Point)、徽章(Badges)和排行榜(Leaderboards)。

     

    其中,点数是用来鼓励玩家完成某些任务而存在的,通过完成任务,玩家可以取得相应的积分;而徽章是点数的集合,用于表明玩家在游戏化进程中的级别。排行榜则可以鼓励玩家更加的投入到游戏中来。

     

    超级猩猩就是通过 PBL 的要素,来搭建起全部游戏化机制的。

     

    1)猩章系统的阶段性鼓励,提供用户参与感

     

    由于健身小白是当前健身市场的主要人群,而小白用户常常3天打鱼两天晒网。

     

    所以,对顺次付费的互联网健身房而言,他们建立游戏化机制的第1步,就是让用户迅速进入健身状态,并在健身的进程中不断地给他们鼓励,让他们坚持下去。

     

    为了达成这1目标,超级猩猩针对小白用户开发了 “猩章系统”。

     

    “猩章系统” 把健身拆解成1个个小目标,吸援用户不断解锁。也就是说,用户每上1节课都会取得相应的点数(Point),而完成1个小目标就能够取得1个专属勋章(Badges)——猩章。

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    图源:截图自超级猩猩小程序

     

    这样,用户的目的就会从单纯的健身,变成 “健身+目标鼓励” 。随着健身习惯的逐渐养成,目标的逐渐接近,终究转变成了完成目标而上更多的课。

     

    以超级猩猩的 “BATTLE WAVE热浪战绳” 课程为例为例,在小程序里,这个课程可分为 1⑵0⑴00 节的阶段。

     

    当你选择热浪战绳作为健身课程,并顺利完成1节课时,系统就会发送提示消息 “利害了我的猩!猩章成绩又进1步!” 并显示距离目标的完成进度。

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    图源:截图自超级猩猩小程序

     

    随后,你每坚持1次健身,系统都会在课后发送类似的消息来强化游戏进度。

     

    当你健身次数快接近 20 次时,“身陷”游戏机制内的用户们就会因目标行将达成,而产生强烈的健身动力。就像英雄同盟的玩家为了提升段位而夜以继日那样,用户们也会为了拿到荣誉猩章而充满豪情。

     

    到了这个阶段,用户们已有了很强的参与感,适应了超级猩猩的游戏机制。他们继续上课的动力已不单单来自于对健身减脂的渴望,还有完成游戏目标,取得荣誉成绩的愿望。

     

    2)利用排行榜产生的竞技心理,延续鼓励用户

     

    任何1款游戏,想要让玩家们延续投入,都少不了玩家之间组队竞技、打怪升级的社交的建设。

     

    超级猩猩的猩章系统针对小白用户,用荣誉猩章培养用户的参与感。但对已取得多个猩章的老用户而言,猩章系统的推动力就明显不够了。

     

    所以,超级猩猩也需要通过游戏社交机制,来增加用户之间的交互,从而提高用户黏度。

     

    超级猩猩的排行榜—— “猩球排名”,就承当着建设 “玩家社群” 的重担。

     

    为了组建高质量的社群,超级猩猩会约请上满 100 课时的用户加入课程名人堂,让用户接触更加专业的人群,将单人的健身变成了火伴之间的社交。

     

    此时,猩球排名就有了充足的用武之地。

     

    超级猩猩的开创人之1@刻奇 曾在采访中流露说,很多老用户在到达较高 “段位” 时,都会产生竞技心理。

     

    首先,用户们会和自己的好友比。他们将超级猩猩小程序转发至自己的健身群时,就能够知道自己在群里的排名,很多用户1发现自己的排名降落,就会加倍努力训练。

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    图源:截图自超级猩猩小程序

     

    另外,小程序里还有月度排名、年度排名和总排名,如果排名前3就会出现在排行榜上,被所有人看到。

     

    图源:截图自超级猩猩小程序

     

    这样的排名机制,会引发高阶用户之间的 “意气之争” 。在相互比拼的氛围下,用户本身的惰性会因竞争而弱化,终究使用户对运动 “上瘾”。

     

    据网络数据显示,超级猩猩小程序当月保存率达 60~70% , 3 个月保存率也有 50% 以上。在健身行业能到达这么高的保存率,超级猩猩的游戏机制功不可没。

     

    健身市场用户保存率低的缘由是国内小白用户多,能够坚持健身的比例小。那就用通过游戏机制里的猩章、排行榜、社群竞争来反复鼓励,让他们有延续的动力坚持下来。

     

    所以互联网健身房之所以能够如此昌盛,是由于他们本身定位准确,用户的基数大,且解决了小白用户的核心诉求。

     

    3、结语

     

    今年 6 月,传统健身行业的巨头浩沙宣布倒闭,同时金吉鸟、壹健身这些健身房的经营状态也不理想。

     

    与之相反,目前互联网健身房备受资本青睐,从去年开始,乐刻、Keep、超级猩猩已相继完成 D 轮融资。

     

    其中,根据数据显示,截至今年 6 月,超级猩猩付费用户已达 30 万,次月保存高达 50%⑹0%,单店日均排课量超过 10 节,坪效(经营效益)居行业首位。

     

    为何互联网健身房能够成功上位,挤掉了大量的传统健身房呢?

     

    我们认为,其中1个非常重要的缘由是,互联网健身房找到了1个更加健康的、符合人性的健身房模式。具体表现为以下 3 点:

     

    1)瞄准了健身小白这1空白市场,下降小白的决策本钱和学习难度;

    2)找到了以“优良体验”为核心的增长飞轮,实现可延续的增长;

    3)利用游戏化机制,让小白用户的保存到达最大化

     

    不过,这也不意味着传统健身房会灭亡。超级猩猩和乐刻们分流的主要是小白用户,这些用户在当下或未来某1天也会有上高阶课的需求,而传统健身房能够提供更“重”的服务。

     

    固然,互联网健身房也都在开始尝试做私教课,做1些更深入的服务了。未来它们之间还会有怎样的“较量”,我们拭目以待。

     

    归根结柢,不论是传统的还是互联网健身房,其实想要活下去,最关键的还是要有用户思惟,重视运营,用优良服务吸引并留住用户。

     

     

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