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  • 这位童鞋,请判断这是不是用户思维

       日期:2019-06-20     来源:91运营    评论:0    
    核心提示:产品人:我的这个决策,从用户思惟斟酌了吗?营销人:我的这个文案,从用户视角动身了吗?相信很多人会通过这样的自问,时刻提示自己要从用户视角动身。但问题是:你是怎样判断这个决策就是用户思惟的?有无可能,我们认为的从用户角度思考,只是自以为是的想

    a176 这位童鞋,请判断这是不是用户思维

     

    产品人:我的这个决策,从用户思惟斟酌了吗?

     

    营销人:我的这个文案,从用户视角动身了吗?

     

    相信很多人会通过这样的自问,时刻提示自己要从用户视角动身。但问题是:你是怎样判断这个决策就是用户思惟的?有无可能,我们认为的从用户角度思考,只是自以为是的想法,用户其实不是这样想的?很有可能吧。

     

    所以,其实不是我们知道用户思惟就具有用户思惟的,要能判断用户思惟,这才能算具有用户思惟。

     

    那我们该如何判断这个决策是否是用户思惟?或说有无甚么方法和标准来衡量用户思惟?

     

    01

     

    要解决这个问题,也许我们应当从源头——大脑说起。

     

    我们的大脑和其他动物不同,其他动物的大脑只有1套判断决策系统,而我们有两套,我分别把它们称为:直觉系统和理性系统。

     

    那这两套决策系统,和用户思惟是甚么关系?

     

    用户的思惟反应在用户的决策上,而决策是由这两套决策系统说了算的。

     

    通俗地解释就是:用户思惟就是这两套决策系统的思惟,判断用户思惟的关键,就在于对这两套决策系统思惟的理解。

     

    所以我们今天主要探讨的内容,是对用户决策进程的分析,看看这两套系统的决策原理是甚么?我们应当如何根据决策的原理,提高我们判断用户思惟的能力?

     

    我将从以下两个维度来分析用户的决策原理:

     

    1. 两套系统的运行方式;
    2. 两套系统的偏好习惯。

     

    相信你看完以后,会对“是不是是用户思惟”这个问题会有1个更清晰的判断。

     

    02

     

    要知道两套系统的运行方式,就先得弄清楚人类为何要有两套判断系统?两套判断系统会给我们带来甚么好处?

     

    要知道这个问题的答案,也许我们应当从进化中去找缘由:

     

    1. 直觉系统

     

    我们先从直觉系统说起。

     

    直觉系统,是1种古老的决策系统,它在我们还是猴子时就已存在,乃至在我们还是海洋生物时就已存在。

     

    它的功能简单说就是:判断眼前产生的1切,帮助我们躲过危险。比如闻到了恶臭味,就会判断是不健康的,报告大脑后,大脑就会控制身体不要靠近,以此来躲避危险。

     

    本来和其他动物1样,我们只需要这1套系统,就可以够保证我们的生存;可是环境的改变,迫使我们的先人走出树林,进入草原,同时也迫令人类进化出另外一套系统——理性系统。

     

    2. 理性系统

     

    进入草原后,生活环境产生巨大改变。

     

    作为草原上的新物种,体型小,跑不快,简直就是狮子老虎的活靶子,生存面临要挟。为了活下去,先人们开始褪去体毛,开始直立行走,开始协作打猎,渐渐的成了群居物种。

     

    在这1进化进程中,原始的直觉系统已没法满足当时的生存,因而原始人类进化出了更复杂的理性决策系统,帮助解决生活中出现的新问题,比如具体怎样合作才能捕到猎物。

     

    可以看出,两套系统是为了应对不同环境而进化出来的,这也就意味着它们有不同的判断逻辑,有不同的运行方式。

     

    注:如果是类似的判断逻辑,就没必要另起炉灶进化出另外一套系统了,完全可以在原系统上升级。这就像我们做产品,如果是为了解决用户类似的需求,就没必要再做1个产品,完全可以在原有产品上进行升级。再做1个产品,肯定是为了解决用户截然不同的需求。

     

    我将从系统的特点和运行规律,两个方面来讲说,它们的运行方式有何不同。

     

    03

     

    1. 直觉系统的特点

     

    直觉系统作为1套原始的决策系统,它和其他动物的决策系统1样,是为了提高生存繁衍的概率出现的,所以这套系统衍生出的特点,也是和生存繁衍密切相干的。

     

    比如说:思想简单、以偏概全、贴标签、情绪化、爱冲动、没记性等等。

     

    • 思想简单,是为了快速判断,避免危险,提高生存概率
    • 贴标签,是为了分类,也是方便快速判断,提高生存概率
    • 情绪,是为了给他人1种反馈。生气了就不要惹你,难过了就来安慰你,恐惧了就来帮你,所以情绪一样是为了提高生存概率。
    • ……

     

    所以直觉系统的特点,常常是和生存关系密切的。

     

    注:我们不能以现在的生存环境去理解直觉系统的特点,要回到几10万年前的原始环境去斟酌。由于1个功能的进化是以万年为单位的,进化的速度远远跟不上人类进步的速度,所以我们的生理和心理都还是为原始社会设计的。

     

    2. 理性系统的特点

     

    前面说了,理性系统的出现,是由于环境产生了改变,直觉系统的决策能力已没法满足当时的环境。

     

    所以,两个系统在特点上的差异非常大,那具体有多大?

     

    理性系统的特点是这样的:思前想后、冷静理智、谨慎谨慎、善于记忆和搜索,善于联想等等。

     

    你应当发现了,两套系统的差异不但很大,而且两套系统的能力居然互补。

     

    比如说徒弟(直觉系统)的特点是思想简单,而师父(理性系统)的特点是思前想后——所以面对1件事情,不论是简单还是复杂,我们都能处理。

     

    本来我们和其他动物1样,都有1套“保命”的直觉系统,现如今多了1套弥补直觉系统缺点的理性系统,无疑是给人类的决策能力锦上添花。

     

    也正是由于这样,人类才成了高等生物,统治了世界。

     

    先别忙着自豪,虽然这套决策系统很高级,但却有1个bug(漏洞),这就是我们下面要说的,两套系统的运行规律。

     

    04

     

    虽然我们有两套优势互补的决策系统,但它们不是同时运行的,也没法同时运行。

     

    比如说:直觉系统由于思想简单,所以决策速度快,而准确率就不高;理性系统思前想后,决策速度慢,但是准确率高。

     

    ——由于截然相反的能力,所以它们没法同时运行。

     

    那他们的运行规律是怎样的?

     

    虽然看起来理性系统更好,也是我们目前都在寻求的决策系统;但很明显,在凶险的原始社会中,理性系统其实不好用——老虎追来的时候,并没有那末多的时间给我们思考。

     

    我们主要的决策系统,依然是决策速度快的直觉系统。

     

    所以两套系统的运行规律是这样的:遇到事情,直觉系统先判断,如果能解决就直接解决,解决不了再切换到理性系统进行思考——就像1对师徒,啥事都先叫徒弟去,弄不定了再来找师父。

     

    注:我发现用徒弟和师父比喻成直觉系统和理性系统很恰当,师父和徒弟的特点也比较符合两套系统的特点。所以为了方便理解,我下面就用徒弟代替“直觉系统”,用师父代替“理性系统”。

     

    为何说这两套系统的运行规律是个bug呢?

     

    我们前面分析了徒弟(直觉系统)的特点,总的来讲就是比较感性,而师父(理性系统)的特点是比较理性。

     

    如果你现在想要卖1个耳机给用户,他的两套系统都能决策,你更应当找谁?

     

    ——肯定是徒弟(直觉系统)吧?由于徒弟有更多的缺点可以被利用。

     

    可是这是两套系统,又不是两个人,不能像人1样,要说服谁直接找他对话就行;系统之间随时都可能切换,我们怎样才能找到我们想找的系统呢?

     

    既然两套系统的运行规律是“徒弟先判断,判断不了才会找师父”,那我们想办法让徒弟能决策不就好了——这就是两套系统运行规律的bug。

     

    比如:徒弟的特点之1是思想简单,理解不了复杂的东西,那我们就不要跟他说的太复杂。

     

    本来是要跟他说:“这手机是18W快充,从0充到10%只需要5分钟”,换成简单的“充电5分钟,通话2小时”,徒弟能听懂,就不会去找师父。

     

    (说参数是典型的与师父对话)

     

    通俗的说就是:见人说人话,见鬼说鬼话。

     

    说徒弟能听懂的话,做徒弟能决定的事儿,徒弟能弄定,就不会找师父;如果要找师父,那就反过来——说与用户相干,但是徒弟理解不了的话,师父自然会参与。

     

    (但也不能太抽象,师父的知识系统也是有边界的,超越这个边界师父也理解不了)

     

    根据两套系统的特点,利用它们的运行规律,就能够很大程度上做到“精准对话”;反过来,要做到精准对话,我们有无斟酌它们的运行规律,有无斟酌它们各自的特点。

     

    所以面对用户,我们首先要明确:说服对象是谁,是徒弟还是师父?

     

    如果是徒弟,那我们说的这句话,做的这个决策,徒弟能不能理解;如果不能理解,要怎样说他才能理解。

     

    这就是利用两套系统的运行方式,去理解用户的决策。

     

    05

     

    现在有无对用户的决策(用户思惟)有更清晰的理解?

     

    举几个例子,加深1下对这个套路的理解。

     

    栗子1:

     

    假设你做了1款内存卡,内存高达120GB,内有5000亿个晶体管,你会怎样介绍这款内存卡?

     

    乔布斯是这样说的:

     

    这款12GB的内存卡,内有500亿个晶体管,如果把每一个晶体管想象成蚂蚁,连起来可以绕地球两圈(没错,某飘飘奶茶就是鉴戒了乔布斯的这句话);这对你意味着甚么?可以存6个小时的电影,如果存音乐的话,这个容量足够你听着音乐去1趟月球再回来。

    用我们今天说的直觉思惟与理性思惟去分析乔帮主说的这段话,多是这样的:乔帮主知道徒弟(直觉系统)对12GB没有概念,没法理解,所以转换成了徒弟的语言:可以存6小时的电影,存音乐足够去月球1趟再回来。

     

    同时也知道徒弟更难理解500亿有多少,而且这个数字不重要,徒弟会直接疏忽这个数字。所以在说完参数介绍后,乔布斯马上又补充了1句徒弟能理解的话:换成蚂蚁,能绕地球两圈。

     

    虽然这段文案是被某飘飘奶茶鉴戒并发扬光大,但从众人皆知的这个结果可以看出,这段话是非常符合徒弟的口味的。

     

    同时也说明,只有符合徒弟口味的东西,才更可能成为大家关注的焦点(要不然,为何“1年卖出X亿杯”这句说给师父的话,怎样没被大家津津乐道)。

     

    固然了,这句不亚于“充电5分钟,通话两小时”的文案,更能体现乔布斯对用户的理解有多深入。

     

    而用我们介绍的这套思惟拆分的思惟方式去分析,好像写出这样传奇的文案也并没有那末难,是吧?

     

    栗子2:

     

    如果要给1辆主打安静的车写文案,你会怎样写?有个文案是这样写的:

    a239 这位童鞋,请判断这是不是用户思维

     

     

    “淡泊明志,宁静致远”,用师父徒弟的视角去分析这句话,你觉得这是说给谁听的?

     

    ——我乃至怀疑这句话连师父都理解不了。

     

    再看看广告之父——大卫·奥格威给劳斯莱斯写的文案:

    a332 这位童鞋,请判断这是不是用户思维

     

    注:60英里约等于97千米

     

    “在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”

    通过这句文案,你应当能清晰的感觉到:这是对徒弟说的,并且是想告知徒弟,这款车非常安静舒适。

     

    可能你觉得,买车这类大事,不是徒弟(直觉系统)能决定的,所以对徒弟说意义不大。

     

    这个问题,奥格威也固然知道,所以他真实的目的不是说服徒弟买车,而是贴标签。

     

    我们都知道,即便文案写再好,也不可能让人看这个文案,就决定买这辆车吧?所以汽车文案更重要的战略目标不是卖车,而是建立品牌和定位。

     

    比如:宝马的定位是操控和运动,奔驰的定位是舒适和奢华。当我想买有驾驶乐趣的奢华车,就会想起宝马;想买舒适的奢华车就想起奔驰。

     

    (正所谓开宝马,坐奔驰)

     

    而要在用户心中建立品牌和定位,这事儿还是得找徒弟——由于徒弟还有个特点是:喜欢贴标签。

     

    通过这句文案“在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟”,向徒弟传递出这辆车非常安静的信息,喜欢贴标签的徒弟自然会贴上“安静”的标签——成功地建立了用户心中的定位,也就到达了文案的目的了。

     

    而前面的那句文案“淡泊明志,宁静致远”,虽然文案中出现了“宁静”两个字,但它和乱码“@#¥%@#”没甚么区分。

     

    虽然徒弟很勤奋,只要我们是苏醒状态,它就在帮我们决策;但面对信息愈来愈多的今天,徒弟已力不从心,所以徒弟学会了选择性的屏蔽,特别对广告的挑选最严格——由于广告无处不在,真的太烦人了。

     

    这也就是为何很多广告都在寻求创意——由于有创意的广告才不会被徒弟过滤掉。

     

    注:固然了,广告不想被徒弟挑选掉,也不止是创意1条路,所以广告也没必要太过寻求创意。而且创意广告有个为难的问题是:用户记住了创意,忘记了广告,并没有带来实际的效果,所以真的没必要太过寻求创意。

     

    说回那句文案“淡泊明志,宁静致远”:

     

    你多是这个汽车品牌的超级粉丝,文案没有被徒弟屏蔽掉,但由于太过抽象,徒弟没法理解,需要切换到师父模式。

     

    师父通过文案上的其他内容也没有找到支持“宁静”的信息,还是无从判断啊。

     

    (你最少列个师父喜欢的参数放在文案上吧?比如在高速上,你的车内是多少分贝,别的车时多少分贝)

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    总的来讲,这个文案没有徒弟需要的信息,也没有师父需要的信息,它就不具有用户视角。

     

    栗子3:

     

    我们做产品时要斟酌:

     

    甚么情况下,用户会切换到理性模式?我有无根据理性的特点,给它想要的东西。甚么情况下,用户又会切换到直觉模式,我有无斟酌直觉的特点?

     

    就拿我们很熟习的京东来举例:

     

    以我的经验而言,很少漫无目的逛京东——由于京东的商品相对淘宝是比较少的,所以1般都是逛淘宝;去京东,更多的是带着目的去的。

     

    比如买大家电,去京东看看;比如我明天就要用某个东西,去京东看看;比如淘宝上的价格良莠不齐,对品质没底,去京东上看看。

     

    既然带着明确目的上的京东,自然就是理性模式。

     

    理性系统的在购物上有甚么特点?

     

    喜欢看功能,喜欢对照价格,喜欢看参数等等——这1点京东也是知道的,所以会更加斟酌理性系统的需求,比如给出更多理性系统关心的挑选条件。

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    京东的商品搜索页面 VS 淘宝的商品搜索页面

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    (京东的“挑选”页面 VS 淘宝的“挑选”页面)

     

    通过对照图我们能够发现:即便是“大功率插板”这般冷门的商品,京东对参数的选项都做了很多的优化和完善,很多挑选条件都是为理性系统特地挑选的;特别是在挑选页面中,几近有大功率插板所有的参数选择,这正是理性系统需要的。

     

    而淘宝,虽然淘宝上也有很多理性产品,像手机,电脑,冰箱,空调,这些商品需要看参数,用理性思惟去判断,但淘宝更多的是感性产品。

     

    像服装、鞋类、食品、百货、美妆等等,这些商品的参数属性很弱,直觉系统就可以够判断买不买,不需要切换到理性系统,所以淘宝更多的是针对直觉系统做出的优化。

     

    最典型的例子就是京东和淘宝的定单页面:

    a721 这位童鞋,请判断这是不是用户思维

     

    (京东的定单页面 VS 淘宝的定单页面)

     

    从定单页面的对照图我们能够看出:京东的定单页面明显更长,信息更多。缘由还是我们刚刚说到的——京东是为了满足理性系统的需求,所以把所有信息都摊在用户眼前,让用户自行选择和判断。

     

    而淘宝的定单页面,相比于京东就要简洁很多,信息恰好控制在1个屏幕大小(16:9的屏幕)——由于淘宝是给直觉系统做的产品,所以不论是在商品阅读上,还是在定单页面中,都时刻斟酌到直觉系统的特点,尽量的简单易懂。

     

    特别是在定单页面中,如果出现复杂的信息,用户很有可能会被切换成理性模式,经过思前想后,终究就不买了。

     

    为了不这类情况,淘宝的定单页面,除必须有的,其他的都没有。

     

    不但是营销,做产品也是1样,可以利用我们的决策系统的运行方式去分析用户的思惟,指点我们的判断。

     

    06

     

    从用户思惟,到对用户决策进程的分析,再到用户决策系统的了解,再到系统产生缘由的分析,再从根本缘由中找到问题,1步1步的往上推。

     

    今天介绍的是1套判断用户思惟的方法,它更是1套分析问题的思路。

     

    然后,这还有个练习题:

     

    两套决策系统经过数百万年磨合,它们之间的切换变得如此顺畅和自然,以致于它们的边界变得很模糊,很多行动我们也很难判断它是直觉驱动,还是理性驱动。

    我们该怎样办?

     

    这就是留给你思考的问题了。

     

    这就像女儿问妈妈:

     

    女儿:妈妈,我是从哪来的妈妈:你是妈妈生下来的女儿:那妈妈是从哪来的妈妈:妈妈是外婆生下来的女儿:那外婆是从哪来的……

     

    妈妈应当做的,不是继续回答女儿的问题——由于这个问题没有本源,即便把时间维度拉大,说我们都是猩猩变来的,那猩猩是怎样来的?所以妈妈应当让女儿理解后自己去思考。

     

    和女儿问妈妈的问题1样,怎样判断这个决策是直觉思惟,还是理性思惟,这也是个没有本源的问题,更重要的是靠我们自己的思考。

     

    我们可以用今天说的这套理解用户思惟的思路,从决策的本源去分析这个新的问题,加油。

     

    作者:唐家豪,目前从事传统硬件产品经理

    微信公众号:徒弟思惟(ID:TJH⑵008

     

     
    标签: 用户思维
     
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